رفتار مصرف‌کننده مانند یک پازل است. به این دلیل که مغز انسان به قدری پیچیده است که درک تصمیم مصرف‌کننده و عوامل محرک آن جهت خرید یا نخریدن یک محصول را بسیار سخت می‌کند. بازاریابی عصبی شامل تکنیک‌های مختلفی است که برندها را قادر می‌سازد نیازها و ترجیحات مشتریان را درک کرده و آن‌ها را برآورده کنند. در این مطلب به یکی از جدیدترین و در عین حال مهم‌ترین روش‌های بازاریابی یعنی بازاریابی عصبی می‌پردازیم. اگر علاقه‌مندید در مورد این موضوع اطلاعات جالبی کسب کنید، حتما این مطلب را تا انتها دنبال کنید.
بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) چیست؟
بازاریابی عصبی، یک زمینه بازاریابی است که هدف آن، بهبود ارتباطات مشتری و کمپین‌های بازاریابی با استفاده از ابزارهای علوم اعصاب، روانشناسی و علوم رفتاری است. هدف اصلی این نوع بازاریابی، درک فرآیند تصمیم‌گیری خریداران برای ایجاد محصولات و کمپین‌های متقاعدکننده است تا تعداد مشتریان یا میزان خرید آن‌ها را به حداکثر برساند. با توجه به رقابت شدیدی که در بسیاری از حوزه‌ها وجود دارد و اینکه چقدر سخت است که از رقبا متمایز شوید، این روش بازاریابی می‌تواند کمک زیادی به کسب‌وکارها کند.
در واقع بازاریابی عصبی، تنها یک روش بازاریابی نیست بلکه نورومارکتینگ ترکیبی از علم بازاریابی و علوم عصبی است که امروزه بسیار مورد توجه قرار گرفته است. منظور از بازاریابی عصبی، مطالعه و بررسی پاسخ‌های مغز نسبت به فعالیت‌های مارکتینگ است. متخصصان این حوزه سعی می‌کنند، ابتدا واکنش‌های مغز نسبت به روش‌های بازاریابی را بررسی و تحلیل کنند؛ سپس به ارائه روش‌ها و فرایندهایی در جهت جذب بیشتر مشتری می‌پردازند. تکنیک‌های این رویکرد هم در بازاریابی دیجیتال و هم سنتی قابل اجرا است. به طور خلاصه این نوع بازاریابی به شما در موارد زیر کمک می‌کند:
- شناسایی پاسخ‌های ناخودآگاه مشتریان به تبلیغات، محصولات و محتوای شما؛
- توسعه استراتژی‌های منحصربه‌فرد و جدید؛
- هم‌راستایی محصول با نیازها و خواسته‌های مخاطب؛
- بهبود کمپین‌ها و استراتژی‌های تبلیغاتی؛
- بهبود تجربه مشتری؛
- رضایت مشتریان؛
- افزایش فروش؛
- کسب مزیت رقابتی؛
تاریخچه بازاریابی عصبی
اگرچه حوزه نورومارکتینگ نسبتاً جدید است؛ اما تمایل به تجزیه‌وتحلیل ذهن انسان‌ها از دهه‌ها قبل وجود داشته است. اگر تاریخچه علوم اعصاب را دنبال کنیم، می‌بینیم که از مصریان باستان تحقیقات علمی روی مغز انجام می‌شد. هوگ مونستربرگ، پدر روانشناسی سازمانی به عنوان یکی از اولین افرادی شناخته می‌شود که در سال 1913 علاقه زیادی به این رشته نشان داد. با این حال، اواخر دهه 90 بود که تکنولوژی تصویربرداری زیست پزشکی به نقطه‌ای می‌رسد که می‌توانیم تصویر واقعی از فعالیت عصبی مغز انسان به دست آوریم.
در حالی که اعتقاد بر این بود که اصطلاح "بازاریابی عصبی" توسط پروفسور بازاریابی هلندی آل اسمیتز در سال 2002 معرفی شد؛ اما تقریباً 17 سال قبل از آن، تحقیقات و آزمایش‌های سختکوشانه‌ای در این زمینه در دهه 1990 ایجاد شد. پروفسور جرالد زالتمن، پروفسور بازاریابی ایالات متحده، یکی از پیشگامان این امر بود که چهار سال قبل از ابداع اصطلاح "بازاریابی عصبی"، یک پتنت در این زمینه را ثبت کرد.
این پتنت بر استفاده از تکنیک استخراج استعاره زالتمن (ZMET)، به عنوان یک ابزار تحقیقاتی برای بازاریابی که شامل کاوش افکار خودآگاه و ناخودآگاه انسان است، متمرکز شده است. او این کار را با استفاده از یک سری مجموعه تصاویر منتخب و ویژه انجام داد و سپس واکنش‌های احساسی مثبت را برانگیخت و به نوبه خود، خرید بالقوه را تحریک کرد.
کاربرد نورومارکتینگ در تبلیغات و بازاریابی
بازاریابی عصبی در صنعت بازاریابی و تبلیغات، کاربرد بسیار زیادی دارد و توسط بسیاری از برندهای بزرگ دنیا استفاده می‌شود. البته بسته به استراتژی هر شرکت، نوع استفاده از این روش نیز متفاوت است. به عنوان مثال ممکن است یک شرکت با هدف فروش بیشتر از تکنیک‌های آن استفاده کند؛ اما یک برند دیگر در مرحله تحقیقات بازار آن را به کار بگیرد. به‌طورکلی کاربرد نورومارکتینگ در بخش تبلیغات و بازاریابی را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
- مطالعه و تحقیقات بازار؛
- طراحی محصول از نظر ابعاد و رنگ و بسته‌بندی؛
- قیمت‌گذاری محصولات یا خدمات؛
- ارائه تخفیف و طرح‌های فروش؛
- چیدمان قفسه محصولات یا ویترین؛
- طراحی سایت؛
- نمایش تبلیغات؛
- تولید محتوا به خصوص محتوای بصری؛
تکنیک‌های بازاریابی عصبی
برای اجرای موفقیت‌آمیز بازاریابی عصبی، تکنیک‌های مختلفی وجود دارند. در ادامه به برخی از مهم‌ترین روش‌های بازاریابی عصبی اشاره می‌کنیم:
- ردیابی چشم: این تکنیک به چشم و نقطه محل توجه کاربر تمرکز دارد. به کمک این روش می‌توانید رنگ‌ها، فونت‌ها، تبلیغات و طرح‌هایی را که موفق به جلب توجه آن‌ها می‌شوند، بیابید. همچنین ردیابی چشم می‌تواند عواملی که باعث سردرگمی افراد می‌شود را نشان دهد. از دیگر کاربردهای این روش این است که به شما این امکان را می‌دهد که طراحی وب‌سایت، بسته‌بندی محصولات و تبلیغات برند خود را با هزینه کم بهبود ببخشید. ایراد این روش، آن است که به شما در ارزیابی احساسات مشتریان کمک نمی‌کند.
- مردمک سنجی: این روش بر وضعیت مردمک چشم افراد مورد آزمایش تمرکز دارد. در این روش بر اساس گشاد شدن مردمک چشم افراد، می‌توانید سطح تعامل آنان را ارزیابی کنید. با تحلیل نتایح حاصل از این روش می‌توانید تبلیغات، طراحی سایت و بسته‌بندی محصولات خود را بازنگری کنید. این روش نسبتا ارزان و آسان است.
- کدگذاری صورت: کدگذاری صورت بر حالات چهره افراد برای شناسایی واکنش‌های احساسی تمرکز می‌کند. این روش، شما را قادر می‌سازد تا احساسات افراد را کشف کنید؛ شادی، ترس، اضطراب، تعجب، رضایت و غیره. با قیمت نسبتاً ارزان، اطلاعاتی را دریافت خواهید کرد که به شما در بهبود محتوای تبلیغاتی کمک می‌کند.
- بیومتریک: این تکنیک سطح تعامل و نوع پاسخ (مثبت یا منفی) را بر اساس تنفس پوست، جریان خون و ضربان قلب مشخص می‌کند. بیومتریک به شما این امکان را می‌دهد که محتوای تبلیغاتی خود را مطابق با خواسته مخاطب بسازید.
برندینگ و بازاریابی عصبی
برندسازی یکی از اصلی‌ترین کاربردهای بازاریابی عصبی است. یک برند در واقع یک مفهوم در مغز مصرف‌کنندگان است. این مفهوم از طریق نقاط تماس مانند استفاده از محصولات یا خدمات آن، قرار گرفتن در معرض آن به صورت آنلاین، کمپین‌های بازاریابی سنتی، تجربیات سایر مصرف‌کنندگان و غیره شکل می‌گیرد. یک برند موفق دارای یک شبکه ارتباطی قابل شناسایی در مغز مصرف‌کننده است. برخی از رایج‌ترین مطالعات این نوع بازاریابی را ببینیم:
- ارزیابی عاطفی برند: احساسات ایجاد شده توسط یک برند و رقبای آن در مخاطب، به کمک این بازاریابی قابل بررسی است.
- شخصیت برند: با شنیدن یا دیدن نام برند شما چه ویژگی‌ها و صفاتی در ذهن مخاطب تداعی می‌شود؟
- ارزیابی بصری برند: احساس مخاطب نسبت به هویت بصری برند (لوگو، کارت ویزیت، طرح سایت و ...) چیست و چه مفهومی را در ذهن او شکل می‌دهد؟
- سرنخ: مخاطب چگونه محصول شما را در بین انبوهی از محصولات تشخیص می‌دهد؟
- محرک‌ها: چه عواملی در ذهن او منجر به تصمیم خرید از محصول شما می‌شود؟
ابزارها و تکنیک‌های اسکن مغز در بازاریابی عصبی
علاوه بر تکنیک‌های مرتبط با اعضای بدن که در بخش قبل عنوان شد، ابزارهایی نیز هستند که این امکان را می‌دهند تا به صورت دقیق، عملکرد مغز را بررسی کنیم. این روش‌ها بر اساس اسکن مغز عمل می‌کنند که نتایج بسیار دقیقی را ارائه کرده و باعث می‌شوند تا به شناخت خوبی از آنچه در ذهن مخاطبتان می‌گذرد، دست پیدا کنید. این روش‌ها عبارت‌اند از:
- الکتروانسفالوگرافی (EEG): EEG یک اسکن تصویربرداری مغزی است که فعالیت مغز را از طریق الکترودهایی که روی سر قرار می‌گیرند، اندازه‌گیری می‌کند. این تکنیک نشان می‌دهد که هر محرک، کدام مناطق مغز را فعال می‌کند.
- تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI): fMRI یک آزمایش تصویربرداری مغز است که از میدان‌های مغناطیسی برای ردیابی جریان خون در مغز استفاده می‌کند. fMRI می‌تواند واکنش‌های عصبی، یادآوری و میزان تعامل مشتری با یک محصول، طرح یا محتوا را نشان دهد.
نمونه‌های موفق بازاریابی عصبی
همان‌طور که اشاره کردیم، برندهای زیادی در دنیا از روش‌های بازاریابی عصبی برای بهبود فرایندهای بازاریابی، تبلیغات و فروش خود استفاده می‌کنند. در ادامه به معرفی دو نمونه موفق که از نورومارکتینگ به خوبی استفاده کردند، می‌پردازیم:
Chips Ahoy
برند معروف Chips Ahoy تولیدکننده کوکی، اولین مثال موفق ما در استفاده از بازاریابی عصبی در فرایند بازاریابی خود است. پس از انجام تحقیقات، این برند اطلاعات مهمی را در مورد بسته‌بندی محصول به دست آورد. بازاریابان متوجه شدند که مردم نمی‌توانند نام محصول یا برند را بخوانند؛ زیرا در بسته‌بندی آن از رنگ‌های نامناسب استفاده شده بود. برای رفع مشکل و یافتن طراحی مناسب، این شرکت تکنیک ردیابی چشم را اجرا کرد. تیم Chips Ahoy گزینه‌های طراحی متفاوتی را نشان داد و بر اساس پاسخ افراد، بهترین ترکیب رنگ را انتخاب کرد. این برند بسته‌بندی را تغییر داد و متن، تصویر و رنگ‌ها را بهبود بخشید.
Paypal
پی پال یکی از معدود برندهایی است که کل استراتژی ارزش پیشنهادی خود را با بازاریابی عصبی تغییر داده است. اگر به محتوای وب‌سایت این برند نگاه کنید، متوجه خواهید شد که اغلب خود را به عنوان سریع‌ترین روش پرداخت و در مرحله دوم، امن‌ترین روش معرفی می‌کند. درحالی‌که قبلا این‌طور نبود.
پی پال پیش از این که برای بهینه‌سازی فروش خود به بازاریابی عصبی روی آورد، خود را به عنوان یک روش پرداخت ایمن معرفی و بر این اساس تبلیغ می‌کرد. بعد از اینکه متوجه شد کاربران یک روش سریع را به ایمن‌ترین روش ترجیح می‌دهند، پیام برند خود را اصلاح کرد و کمپین‌های تبلیغاتی جدیدی را راه‌اندازی کرد که منجر به افزایش 400 درصدی نرخ کلیک شد.
پست بعدی
