استفاده از مدل RACE در دیجیتال مارکتینگ

برای تدوین استراتژی و موفقیت در برنامه‌های بازاریابی می‌توانید از مدل‌های مختلف استفاده کنید. یکی از بهترین و کاربردی‌ترین موارد مدل RACE است.

مدل «RACE» چارچوبی برای برنامه‌ریزی استراتژیک فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال یا برنامه‌ای برای ارتباط بین همه‌ی ‌کانال‌هاست. این مدل از چهار مرحله تشکیل شده است که در هر مرحله، مشتریان در مرحله‌ی متفاوتی از چرخه حیات مشتری با هدف ایجاد روابط و افزایش وفاداری مشتری هدف قرار می‌گیرند.

در این مقاله از سایت وب24 به موضوع استفاده از استراتژی RACE در دیجیتال مارکتینگ پرداخته‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم برای تدوین استراتژی این مطلب کاربردی را از دست ندهید.

مدل RACE در بازاریابی دیجیتال چیست؟

مدل «RACE» در واقع از ابتدای حروف چهار کلمه گرفته شده است که هر کدام مرحله مشخصی را نشان می‌دهد. این مدل از چهار مرحله‌ی چارچوب یک برنامه بازاریابی تشکیل شده است که هر کدام از حروف بیان‌گر یکی از مراحل این مدل است.

• جذب و رسیدن به مشتریان احتمالی  (Reach)
• اقدام (Act)
• تبدیل  (Convert)
• ایجاد تعامل با مشتری (Engage)

در هر مرحله، باید فرآیندی صورت ‌گیرد تا مشتری راغب (لید) به سمت برند ما سوق داده شود و در آینده به یکی از مشتریان وفادار ما تبدیل شود.

مدل «RACE» به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی بازاریابی دیجیتال خودتان را به‌عنوان وظایف کوچکی برنامه‌ریزی کنید و شما را تشویق می‌کند تا به راحتی اهداف‌تان را تعیین و ردیابی کنید. این ساده‌سازی باعث می‌شود که نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنید و تغییرات ایجاد شده را در استراتژی کلی خود به سرعت بهبود ببخشید. سعی کنید تغییرات مختلفی را که انجام می‌دهید ثبت کنید و پیشرفت خود را محک بزنید تا اگر زمانی به اشتباه پارامتری را تغییر دادید، بتوانید استراتژی اولیه را باز پس گیرید.

نکته کلیدی که باید به‌خاطر بسپارید این است که استفاده از مدل «RACE» باعث نمی‌شود که راه یک ساله را یک شبه بپیمایید بلکه برای بهره‌برداری مفید از این مدل (همان‌طور مدل‌های دیگر نیز اینچنین هستند). به زمان و نظارت نیاز دارید. اما فراموش نکنید که چارچوب «RACE » یک روش ساده و موثر برای بهبود «ROI» شما است.

کسب‌وکارها باید «شاخص کلیدی عملکرد یا KPI»ها را در هر مرحله از سفر مشتری دنبال کنند و از داده‌های بزرگ برای بهینه‌سازی سریع قیف بازاریابی خود، برای افزایش آگاهی از برند، افزایش فروش یا بهبود روند مشتریان راغب استفاده کنند. برخلاف بازاریابی سنتی، دیجیتال مارکتینگ به شما امکان می‌دهد نتایج را اندازه‌گیری کنید و همین هم می‌تواند مسیر را برای شما هموارتر کند.

بیشتر بخوانید: سفر مشتری چیست؟

با استفاده از بازاریابی دیجیتال، می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه کنید و در سایر هزینه‌ها صرفه‌جویی کنید اما متاسفانه بازاریابی سنتی و تبلیغات اینچنین نیستد. مدل‌های بازاریابی سنتی از بسیاری جهات محدود هستند، به‌عنوان نمونه می‌توان یکی از محدودیت‌ها را در دستیابی به فراتر از مخاطبان منطقه‌ای یا محلی دانست. کسب‌وکار شما اگر ارجاع جغرافیایی نداشته باشد، دلیلی ندارد که دسترسی خود را محدود کند.

با این حال، ۴۵‌درصد از سازمان‌ها استراتژی بازاریابی دیجیتال اصولی ندارند. برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی دیجیتال، شناخت مسیر و ساختار مناسب می‌تواند نتیجه مطلوبی را به ما ارائه دهد. به یاد داریم که مدل «RACE» یک چارچوب عملی برای مدیریت و بهبود نتایج بازاریابی دیجیتال به ما ارائه می‌دهد.

فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال سراسر چرخه حیات مشتری را همیشه پوشش می‌دهند و گاهی برخی فعالیت‌های مهم تبلیغاتی و کمپین‌محوری که برای راه‌اندازی محصولات و خدمات است را در این بین نادیده می‌گیرند.

مراحل مدل RACE در بازاریابی دیجیتال چیست؟

«RACE» چرخه زندگی کامل مشتری یا قیف بازاریابی را از موارد زیر پوشش می‌دهد:

(Plan) > Reach > Act > Convert > Engage

«RACE» شامل این چهار مرحله است که برای کمک به برندها در جذب مشتری در طول چرخه حیات مشتری طراحی شده است.

بیشتر بخوانید: قیف فروش (Sales Funnel) چیست؟

جذب و رسیدن به مشتریان احتمالی  (Reach)

این مرحله شامل ایجاد آگاهی از برند، محصولات و خدمات در سایر وبسایت‌ها و رسانه‌های آفلاین به منظور ایجاد ترافیک با مراجعه به صفحه‌های مختلف وب مانند سایت اصلی شما میکروسایت‌ها یا صفحات رسانه‌های اجتماعی است. این کار باعث می‌شود تا در کمترین زمان با استفاده از پرداخت‌های مختلف بتوان امتیاز ویژه‌ای کسب کرد و صاحب رسانه شد.
برای رسیدن به مشتری هدف از روش‌ها ذیل می‌توان استفاده کرد:

• سئو
• بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی
• استفاده از تبلیغات در فضاهای فیسبوک، لینکدین و غیره.
• استفاده از روابط عمومی آنلاین
• مطبوعات

اقدام (Act)

«Act» یا اقدام یک مرحله جداگانه محسوب می‌شود. زیرا تشویق و تعاملات کاربران در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی یک چالش بزرگ برای بازاریابان آنلاین است.

حال در این مرحله می‌بایست، با استفاده از گوگل آنالیتیکس کاربران را شناسایی کرد و با استفاده از تولید محتوا آنها را به مشتریان احتمالی و مخاطبان تبدیل نمود و با استفاده از تخفیف‌ها و ارائه امتیازات تشویقی و موارد دیگر، آنها را به خرید ترغیب کرده و تعامل و ارتباط با آن‌ها را به گونه‌ای حفظ کرد که در آینده به مشتری واقعی تبدیل شوند.

جهت تعامل بهتر با مشتریان از ابزارهای زیر می‌توان بهره برد:

• فرم‌های هوشمند
• بهینه‌سازی از طریق «CRM»
• بهبود فرآیند خرید
• ایمیل مارکتینگ
• تماس تلفنی زنده با مشتری
• خبرنامه‌ها

تبدیل  (Convert)

در این مرحله مخاطب به مرحله‌ی حیاتی گام می‌نهد و با پرداخت هزینه‌ای محصول یا خدمت شما را تهیه می‌کند و از بازدیدکننده به مشتری تبدیل می‌شود.
در این راه از ابزارهای زیر می‌توان کمک گرفت:

• تست  A/B
• استفاده از بهیینه کلیه رسانه‌های دیجیتال
• بررسی علاقمندی مشتریان نسبت به محصولات یا خدمات

ایجاد تعامل با مشتری (Engage)

در این مرحله ایجاد یک رابطه و تعامل طولانی مدت با خریداران و مشتریانی که برای اولین بار خریدی انجام دادند و به مشتری وفادار تبدیل شدند مدنظر است تا بدین وسیله آنها را با استفاده از کانال‌های ارتباطی مختلف مثل پیامک، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، سایت و…. نسبت به خریدهای بعدی تشویق نمود. همچنین در این مرحله باید پس از شناسایی مشتریان فعال، رضایت آنها را اندازه‌گیری نمود و راهکارهای جدیدی را برای حفظ ارتباط و تعامل طولانی مدت با مشتریان را اجرا کرد.
جهت بسط این تعامل می‌توان از ابزارهای زیر استفاده کرد:

• بازاریابی از طریق وبلاگ
• بازاریابی بصری
• خبرنامه

به‌خاطر داشته باشید مراحل فوق یک فرآیند کاملاً یکپارچه است، این بدان معناست که شما همزمان می‌توانید از دو فضای آنلاین و آفلاین جهت بهبود فرآیند استفاده کنید. مهم‌ترین جنبه این یکپارچگی، بهره‌مندی از کانال‌های سنتی و آفلاین در جهت آگاهی دادن به مخاطبین در فضای آنلاین و سوق آنها به سمت استفاده از سایت و شبکه‌های اجتماعی است. در مراحل تبدیل و تعامل، ممکن است مشتری بخواهد با فروشندگان به‌عنوان بخشی از فرآیند خرید در ارتباط باشد.

چگونه از مدل RACE در بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم؟

همان‌طور که گفتیم نیمی از سازمان‌های استراتژی بازاریابی دیجیتال درستی ندارند و عملاً فرصت یکپارچه‌سازی بهتر را از دست می‌دهند و همچنین ترس از دست دادن مشتریان را به دلایل استفاده از متدهای قدیمی دارند. اکنون از نظر شما مدل «RACE» چگونه می‌تواند به آنها کمک کند؟ در ادامه برای استفاده بهتر از این مدل هم‌گام شماییم.

1. تعیین اهداف و مقاصد بازاریابی دیجیتال
2. تجزیه‌وتحلیل بازار آنلاین
3. تعیین مخاطبین هدف و انگیزه‌ی آنها
4. تجزیه‌وتحلیل رقبا

پس از بررسی این ۴ گام بهتر می‌توانید از مدل «RACE» استفاده کنید.

بررسی (KPI شاخص کلیدی عملکرد) در مدل RACE

شاخص کلیدی عملکرد است و برای مشخص کردن اهمیت فعالیت هر شاخص‌ استفاده می‌شود. یک چهارچوب مناسب «KPI» باید به‌صورت مشخص هریک از قسمت‌های جدب مشتری، تبدیل و حفظ آنها را ارزیابی کند. حال در ادامه، شاخص‌های کلیدی عملکرد که در هر مرحله باید اندازه‌گیری شود را ذکر می‌کنیم. همچنین باید متذکر شد که بسیاری از این شاخص‌ها توسط ابزار گوگل آنالتیکس قابل مشاهده‌اند.

شاخص‌های کلیدی مرحله «RECH»

• تعداد بازدیدکنندگان
• ارزش هر بازدیدکننده
• تعداد دنبال‌کنندگان (Followers)

شاخص‌های کلیدی مرحله «ACT»

• تبدیل لید (مخاطب به مشتریان احتمالی)
• زمان سپری شده روی وبسایت
• تعداد اشتراک‌گذاری، کامنت و لایک‌ها

شاخص‌های کلیدی مرحله «Convert»

• تعداد فروش آنلاین و آفلاین
• درآمد و سود کسب شده از فروش
• متوسط ارزش هر خرید/ سفارش

شاخص‌های کلیدی مرحله «Engage»

• تعداد خریدهای دوباره مشتری
• ارزش طول عمر مشتری
• رضایتمندی مشتری
• طرفداری مشتری

گوگل آنالیتیکس قبل از شروع تقسیم مخاطبان، بیش از ۶۰ معیار برای گزارش‌دهی را نشان می‌دهد که در این بین ابزارهای تجزیه‌وتحلیل وب، دارای بیشترین معیار هستند اما شما در واقع باید معیارهای حیاتی را به‌عنوان شاخص‌های کلیدی مد نظر قرار دهید و آنها را برای بررسی عملکرد و شناسایی مشکلات در نظر گرفت.

جمع‌بندی

در این مطلب درباره مدل RACA مفصل صحبت و بخش‌های مختلف آن را بررسی کردیم. خیلی‌ها ممکن است مدل این مدل را  به‌عنوان یک چارچوب بازاریابی دیجیتال بشناسند. اما در حقیقت چارچوبی چندکاناله است که برای هر دو نوع بازاریابی آنلاین و آفلاین مورد استفاده قرار می‌گیرد و با استفاده از تلفیق بازاریابی آنلاین و آفلاین در مدل «RACE» می‌توانید اهداف، استراتژی، تاکتیک‌ها و شاخص کلیدی عملکرد (KPI) را مشخص کرد و برای سازمان یک هدف‌گذاری «smart» در نظر گرفت و استراتژی دیجیتال مارکتینگ مشخصی را تعریف و پیاده‌سازی کرد. برای شروع جایگاه مشتری را در قیف بازاریابی مورد بررسی قرار دهید تا محصولات و خدماتی متناسب با نیازهای او ارائه کنید.

اگر شما هم در استراتژی خودتان از این مدل استفاده می‌کنید، می‌توانید تجربه یا چالش‌هایتان را در بخش نظرات مطرح کنید تا بتوانیم بیشتر درباره آن صحبت کنیم