می‌دانید مدل کانو چیست و چه کاربردی دارد؟ سفر مشتری بعد از دریافت محصول یا خدمات از کسب و کار شما پایان نمی‌یابد. لازم است بعد از پایان یافتن فرایند فروش، میزان رضایت مشتری را بسنجید تا بدانید تجربه خرید او از شما تا چه حد رضایت بخش بوده است. وقتی صحبت از رضایت مشتری یا Customer Satisfaction به میان می‌آید، ممکن است فکر کنید که با مشتری تماس می‌گیرید و از او سوال می‌کنید که چقدر از تجربه خریدش رضایت داشته است. حتی ممکن است از او بخواهید از 1 تا 10 به شما امتیاز بدهد! اما حقیقت این است که فرایند سنجش رضایت مشتری چیزی بیشتر از این است. از سوی دیگر اگر برای بعد از نظرسنجی برنامه‌ای نداشته باشید، عملاً این نظرسنجی سودی برای شما نخواهد داشت و اتلاف وقت و سرمایه به شمار می‌رود.
اگر کسب و کار شما توانسته باشد رضایت مشتری را جلب کند، او دوباره به سوی شما بازمی‌گردد و شما را به دیگران هم توصیه می‌کند. در مقابل هر مشتری ناراضی می‌تواند به طور میانگین تجربه خود را با 9 تا 15 نفر در میان بگذارد! پس توصیه می‌کنیم سنجش رضایت مشتریان را جدی بگیرید و به تماس‌های تلفنی آنها اکتفا نکنید. برای سنجش رضایت مشتری تکنیک‌های زیادی طراحی شده‌اند. یکی از بهترین تکنیک‌های سنجش رضایت مشتری مدل کانو KANO است که در این مقاله نحوه عملکرد و ویژگی‌ها و مزایای استفاده از آن در کسب و کار را شرح می‌دهیم.
مدل کانو KANO چیست؟
برای اینکه توضیح دهیم مدل KANO چیست، باید توضیح دهیم مدل کانو KANO به منظور توسعه محصول بر اساس رضایت مشتریان طراحی شده است. این مدل در سال 1984 میلادی توسط یک پژوهشگر ژاپنی به نام نوراکی کانو ارائه شده است که یکی از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان علم مدیریت کیفیت است. کانو در این مدل می‌گوید مشخصات یک محصول یا خدمت، از نظر همه مشتریان یکسان نیستند. به عبارت دیگر در مورد هر یک از ویژگی‌های یک محصول، به تعداد مشتریان آن دیدگاه وجود دارد. او در مدل کانو خواسته‌های مشتریان را با در نظر گرفتن مشخصات محصول، در 5 گروه دسته‌بندی می‌کند. استفاده از این مدل در نهایت به شما می‌گوید که هر کدام از ویژگی‌های یک محصول، چطور می‌تواند بر جلب رضایت مشتری تاثیرگذار باشد.
تمرکز دقیق مدل کانو بر نحوه واکنش مشتریان به هر یک از ویژگی‌های محصول، این مدل را از سایر تکنیک‌های سنجش رضایت مشتریان متمایز می‌کند. برای مثال، مدل مزایا در مقابل هزینه از عامل رضایت مشتری در بین معیارهای امتیازدهی خود استفاده کند، اما تمرکز آن بر عامل دیگری تحت عنوان افزایش درآمد است. در مدل کانو، نکته کلیدی برای هر ویژگی محصول این است که چقدر کاربران را راضی می‌کند.
معرفی خدمات وب24: سئو و بهینه سازی سایت
ویژگی‌های مدل کانو
مدل کانو خواسته‌های مشتریان را بر اساس ویژگی‌های محصول، در 5 گروه دسته‌بندی می‌کند و سپس توضیح می‌دهد که هر ویژگی چگونه بر میزان رضایت مشتری اثر می‌گذارد. این 5 دسته و ویژگی‌های آنها عبارتند از:
ویژگی‌های ضروری یا Must be
این دسته بر ویژگی‌هایی دلالت دارد که محصول «باید» داشته باشد و در غیر این صورت، قابل استفاده نخواهد بود. اگر محصول فاقد این ویژگی‌ها باشد، به درد مشتری نمی‌خورد و رضایت او صفر خواهد بود. در مقابل اگر محصول این ویژگی‌ها را داشته باشد، امتیاز به شمار نمی‌رود و رضایت مشتری افزایش نمی‌یابد. به عنوان مثال دوچرخه حتما باید زنجیر چرخ داشته باشد، چون در غیر این صورت قابل استفاده نیست. اما در عین حال داشتن زنجیر چرخ برای دوچرخه امتیاز به شمار نمی‌رود.
عملکردی یا Performance
ویژگی‌هایی که در این دسته قرار می‌گیرند، به عملکرد محصول مربوط می‌شوند. هر چه عملکرد محصول بهتر باشد، میزان رضایت مشتری بیشتر خواهد بود. در مقابل اگر ویژگی‌های کاربردی محصول به درستی عمل نکنند، رضایت مشتری جلب نخواهد شد. عملکرد ترمز دوچرخه را می‌توان در این گروه دسته‌بندی کرد. اگر ترمز در دوچرخه به درستی عمل نکند، میزان رضایت مشتری از خرید دوچرخه کاهش خواهد یافت. در مقابل هرچه عملکرد ترمز در سرعت‌های بالا بهتر باشد، مشتری رضایت بیشتری از خرید خود خواهد داشت.
ویژگی‌های جذاب یا Attractive
ویژگی‌های جذاب به مواردی گفته می‌شود که بودن آنها عملکرد محصول را بهتر می‌کند و رضایت مشتری را به دنبال دارد. در مقابل اگر محصول این ویژگی‌ها را نداشته باشد، مشتری ناراضی نخواهد بود؛ چرا که حذف آنها عملکرد محصول را مختل نمی‌کند و از کیفیت آن نمی‌کاهد. مثلاً فرض کنید که شما یک دوچرخه می‌خرید و به عنوان اشانتیون برای شما یک چراغ هفت رنگ نئونی هم ارسال می‌شود. شما از دریافت این هدیه غافلگیر می‌شود؛ اما در عین حال اگر هم ارسال نمی‌شد، ناراضی نبودید. ویژگی‌های جذاب به ویژگی‌هایی گفته می‌شود که مشتری انتظار آنها را ندارد.
معرفی خدمات وب24: طراحی سایت حرفه ای با کدنویسی اختصاصی
ویژگی‌های بی اثر با Indifferent
ویژگی‌هایی که در این دسته قرار می‌گیرند، تاثیری در عملکرد و کیفیت محصول یا تجربه مشتری ندارند. به عبارت دیگر این ویژگی‌ها از نظر مشتری اهمیتی ندارند و بیشتر یا کمتر بودن آنها تاثیری در رضایت او ندارد. اگر ویژگی‌های بی اثر را به درستی شناسایی کنید، می‌توانید تا حد زیادی در هزینه‌ها صرفه جویی کنید. به عنوان مثال تغییر مواد اولیه یک قطعه که کیفیت آن اهمیتی ندارد، می‌تواند هزینه تولید را تا حد زیادی کاهش دهد. در حالی که ممکن است مشتری حتی متوجه این تغییر هم نشده باشد.
ویژگی‌های معکوس یا Reverse
ویژگی‌هایی که در این دسته قرار می‌گیرند، با رضایت مشتری نسبت معکوس دارند؛ یعنی هرچه بیشتر باشند، رضایت مشتری کمتر می‌شود. مثلاً اگر میزان قند موجود در یک محصول خوراکی از حد مجاز بیشتر باشد، مشتری از خرید خود ناراضی خواهد بود. ویژگی‌های معکوس به مواردی گفته می‌شود که مشتری آنها را نمی‌خواهد. رویکرد شما در قبال ویژگی‌های معکوس، حذف است.
نحوه عملکرد مدل کانو KANO در سنجش رضایت مشتری
اگر می‌خواهید از مدل کانو برای سنجش رضایت مشتریان خود استفاده کنید، لازم است یک پرسشنامه تهیه کنید. در این پرسشنامه برای هر ویژگی دو سوال مطرح می‌کنید و برای هر سوال 5 پاسخ در نظر می‌گیرید. سوال‌هایی که برای هر ویژگی مطرح می‌شوند به شرح زیر هستند:
- اگر محصول این ویژگی را داشته باشد چه احساسی دارید؟
- اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد چه احساسی دارید؟
پاسخ‌ها هم در یک طیف لیکرت 5 تایی مطرح می‌شوند و برای همه سوال ها یکسان هستند:
- احساس خوبی دارم
- انتظارش را دارم
- فرقی برایم نمی‌کند
- می‌توانم تحمل کنم
- احساس خوبی ندارم
معرفی خدمات وب24: طراحی وب سایت با کدنویسی اختصاصی
وقتی برای همه ویژگی‌های محصول این پرسشنامه را تهیه کردید، آن را در اختیار مشتریان قرار می‌دهید و از آنها درخواست می‌کنید که به آن پاسخ بدهند. شما نمی‌توانید از همه مشتریان خود نظرسنجی کنید، بنابراین باید یک جامعه نمونه انتخاب کنید و نظرسنجی را بین آنها انجام بدهید. بعد از گردآوری پرسشنامه‌ها، اطلاعات به دست آمده در مورد هر ویژگی را با جدول زیر مطابقت بدهید. نمودار X مربوط به سوال اول (وجود ویژگی در محصول) و نمودار Y مربوط به سوال دوم (عدم وجود ویژگی در محصول) است.
حالا جواب مشتری به سوال اول را در نمودار X و جواب او به سوال دوم را روی نمودار Y مشخص کنید و تقاطع این دو را روی جدول پیدا کنید. مقداری که در ستون محل تقاطع X و Y مشاهده می‌کنید، دسته‌ای است که محصول در آن قرار می‌گیرد. مثلاً اگر یک کاربر در مورد یک ویژگی وجود ویژگی را خوب (احساس خوبی دارم) و عدم وجود آن را بد (احساس خوبی ندارم) ارزیابی کرده است، طبق اطلاعات جدول، آن ویژگی از نظر آن مشتری عملکردی است.
در این مرحله جدول دیگری تهیه کنید و مشخص کنید که هر ویژگی از نظر چند کاربر ضروری، عملکردی، جذاب، بی اثر یا معکوس بوده است. هر محصول در دسته‌ای قرار می‌گیرد که بیشترین رای را آورده است. به عنوان مثال اگر از 50 مشتری، 32 نفر آن را ضروری و 18 نفر عملکردی دانسته‌اند، آن ویژگی در دسته ضروری قرار می‌گیرد. در پایان این فرایند، شما یک جدول دارید که در آن هر ردیف معرفی یکی از ویژگی‌های محصول است و بزرگترین عدد (بیشترین تعداد رای مشتریان) دسته محصول را مشخص می‌کند. در این مرحله باید تصمیم بگیرید که بر کدام ویژگی‌ها بیشتر تمرکز کنید.
مزایای استفاده از مدل KANO
در ادامه توضیح می‌دهیم مزایای مدل کانو KANO MODEL چیست. مدل کانو KANO مزایای زیادی برای کسب و کار شما به همراه دارد. اطلاع دقیق از نظر مشتریان درباره جزئیات و ویژگی‌های محصول، باعث می‌شود درک بهتری از خواسته‌های مخاطبان به دست بیاورید. در طول زمان، تمرکز بر ویژگی‌های ضروری و عملکردی باعث می‌شود محصولاتی تولید کنید که کیفیت بالاتری دارند و به نظر مشتریان کارآمدتر هستند. از سوی دیگر اطلاع از بی اثر یا معکوس بودن برخی از ویژگی‌های محصول، باعث می‌شود با کاهش سرمایه‌گذاری در آن ویژگی‌ها، تا حد زیادی در منابع و هزینه‌ها صرفه‌جویی کنید.
وقتی مشتریان ببینند که شما تا چه حد بر جزئیات تاکید دارید و خواسته‌های مشتری را در نظر می‌گیرید، ارتباط بهتر و عمیق‌تری با کسب و کار و برند شما برقرار می‌کنند، مجدداً برای دریافت محصولات به شما مراجعه می‌کنند و از همه مهم‌تر، کسب و کار شما را به دیگران هم توصیه می‌کنند. با استفاده از مدل کانو می‌توانید مشتریان وفادار بسازید و این دقیقاً همان چیزی است که در بازار رقابتی امروز به آن نیاز دارید.
معرفی خدمات وب24: طراحی سایت فروشگاهی با وردپرس
مدل کانو به کسب کار ما چه کمکی می‌کند؟
بعد از گردآوری اطلاعات و شناسایی انواع ویژگی‌های محصول، حالا وارد فاز عملیاتی می‌شوید. در این مرحله باید تمرکز خود را بر ویژگی‌های ضروری بگذارید. بدون ویژگی‌های ضروری، مشتری محصول شما را نمی‌خواهد. در گام بعدی می‌توانید ویژگی‌های عملکردی را به تدریج در دستور کار قرار بدهید. لازم است ویژگی‌های عملکردی را رتبه بندی کنید و از مواردی شروع کنید که در بالای لیست قرار می‌گیرند و بالاترین اولویت را دارند. سپس ویژگی‌های جذاب را رتبه بندی کنید و مواردی را که به نظر مشتری بیشترین جذابیت را دارند، به محصول اضافه کنید.
با استفاده از مدل کانو، یک مزیت رقابتی به دست می‌آورید. این مدل اطلاعات خوب و دقیقی از نقاط ضعف محصول به شما می‌دهد و باعث می‌شود ضمن رفع نواقص و کاستی‌ها، بر نقاط قوت محصول تمرکز کنید. ادامه این روند باعث می‌شود تا با تطبیق دادن محصول با سلیقه مشتریان، از سایر رقبا پیشی بگیرید و سهم بیشتری از بازار به دست بیاورید. به علاوه از نتایج نظرسنجی مدل کانو می‌توانید در بخش‌های دیگر سازمان از جمله واحد طرح و توسعه یا واحد طراحی محصول هم استفاده کنید. توجه کنید که اولویت بندی کانو را باید در دوره‌های زمانی معین تکرار کنید، چرا که به مرور زمان ممکن است اولویت ویژگی‌ها تغییر کند. مثلاً یک ویژگی عملکردی تغییر ماهیت بدهد و در دسته ویژگی‌های ضروری قرار بگیرد. در چنین شرایطی اگر بر اساس اطلاعات قبلی فعالیت کنید، با کاهش رضایت مشتریان مواجه خواهید شد.
جمع بندی
مشتری تنها در صورتی به شما وفادار می‌ماند که محصول شما تمام انتظاراتش را برآورده کند. بنابراین باید ملاک ارزیابی محصول را ویژگی‌هایی قرار دهید که مستقیماً توسط مشتریان ارزش‌گذاری شده‌اند. شما به عنوان یک کسب و کار، باید در کنار فروش محصول، برای مشتریان خود ارزش ایجاد کنید. فراموش نکنید که ارزش دادن به مشتری، در نهایت ارزش کسب و کار شما را بالا می‌برد.
پست قبلی
پست بعدی
