ریتارگتینگ چیست؟ کاربرد ریتارگتینگ در تبلیغات اینترنتی

اگر شما یک فروشگاه اینترنتی داشته باشید، می‌دانید که تبلیغات نقشی اساسی در هدایت افراد به وب‌سایت شما دارند. اما اگر آن ها در اولین بازدید از سایت شما خرید نکنند چه‌طور؟ یا اگر قبل از کامل کردن فرآیند خرید، منصرف شوند چه؟

ریتارگتینگ چیست؟

تحقیقات نشان داده است که حدود 97 درصد افرادی که برای اولین بار از سایت وب‌سایت شما دیدن می‌‌کنند، بدون اینکه چیزی بخرند از آن خارج می‌‌شوند و برای همیشه از دست می‌روند، مگر این که شما به روشی بتوانید آن‌ها را به وب‌سایت خود بازگردانید.

ریتارگتینگ به بازدیدکنندگانی که بدون خرید وبسایت شما را ترک کرده‌اند، در مورد محصول یا خدمات شما یادآوری می‌کند. پس از اینکه بازدیدکنندگان از صفحات خاصی از سایت بازدید کردند،

ریتارگتینگ به شما اجازه می دهد که تا به آن ها تبلیغات تصویری و متنی مرتبط را، زمانی که از وبسایت دیگری بازدید می‌‌کنند نشان دهید و آن را ترغیب کنید که به سایت شما بازگردند.

وبسایت هاب اسپات تبلیغات ریتارگتینگ را به صورت زیر تعریف می‌کند:

بر خلاف تبلیغات بنری معمولی، تبلیغات ریتارگتینگ نوعی از تبلیغات آنلاین هستند که به افرادی نشان داده می‌‌شود که از وبسایت شما بازدید کرده اند و یا یکی از مشتریان (یا لیدهای) موجود در دیتابیس شما هستند.

اگر شما تاکنون چیزی در مورد تارگتینگ نشنیده‌اید، نگران نباشید. ما در این مقاله با مبانی ریتارگتینگ، نحوه کارکرد و مزایای آن، شما را آشنا خواهیم کرد.

آشنایی با انواع تبلیغات ریتارگتینگ

ریتارگتینگ دارای دو نوع اصلی است:

1. ریتارگتینگ پیکسل محور (Pixel-Based)
2. ریتارگتینگ فهرست محور (List-Based)

ریتارگتینگ بر اساس پیکسل

ریتارگتینگ Pixel-Based روشی برای نمایش مجدد وبسایت شما به بازدیدکنندگان ناشناس است و متداول‌ترین نوع ریتارگتینگ محسوب می‌‌شود. وقتی کاربری به سایت شما می‌آید، یک قطعه کد جاوا اسکریپت (که به آن پیکسل هم می‌گویند) روی سایت است که باعث ایجاد یک فایل کوکی در مرورگر آن‌ها می‌‌شود. وقتی کاربر سایت شما را ترک می‌کند، پلتفرم‌های ریتارگتینگ با استفاده از این کوکی متوجه می‌‌شوند که کاربر از کدام صفحه سایت شما بازدید کرده است و بر اساس آن تبلیغات شما را به کاربر نمایش می‌دهد.

معرفی خدمات وب24: طراحی سایت فروشگاهی با کدنویسی اختصاصی

ریتارگتینگ بر اساس لیست

از این روش وقتی استفاده می‌‌شود که شما لیستی از اطلاعات مخاطبان خود را در اختیار دارید. به طور مثال وقتی شما لیستی از ایمیل‌های مشتریان و مخاطبان خود داشته باشید می‌توانید با استفاده از یک کمپین ریتارگتینگ ایمیلی تبلیغات خاصی را به آن‎ها نشان دهید و آن‎ها را ترغیب به بازدید مجدد از سایت و شاید انجام خرید کنید.

این روش ریتارگتینگ به اندازه روش قبلی متداول نیست، اما مزایایی برای شما دارد. ریتارگتینگ بر اساس لیست به شما اجازه می‌دهد تا تبلیغات را به افراد مشخصی نشان دهید. همانطور که می‌دانید بازاریابی شخصی‌سازی شده یا Personalized نرخ تبدیل بسیار بالاتری می‌تواند داشته باشد.

بیشتر بخوانید: روش های بهینه سازی نرخ تبدیل

مزایا و اهداف ریتارگتینگ

حال که با مفهوم ریتارگتینگ و انواع آن آشنا شدیم در این قسمت به این می‌پردازیم که مزایای ریتارگتینگ چیست و چه اهدافی را دنبال می‌کند.

افزایش آگاهی از برند

کمپین‌های آگاهی از برند زمانی مفید هستند که بخواهیم با مخاطبان وبسایت مجدداً ارتباط برقرار کنیم و با آن‌ها در مورد محصول، خدمات یا اطلاعیه‌های خودمان بگوییم. برای این کار از ریتارگتیگ Pixel-Based استفاده می‌کنیم.

افزایش نرخ تبدیل به مشتری

بهینه سازی نرخ تبدیل به این معنی است که می‌خواهیم افراد بیشتری روی تبلیغات ما کلیک کنند، سپس از ما خرید کنند یا اقدام خاصی را انجام دهند. استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ باعث می‌‌شود افراد بیشتری به سایت ما بازگردند و از آنجایی که این افراد از قبل با ما آشنایی دارند و آگاهی بیشتری به برند ما دارند، احتمال تبدیل آن‌ها به مشتری بیشتر است. به همین دلیل است که افزایش آگاهی از برند باعث افزایش نرخ تبدیل هم خواهد شد.

تکمیل قیف فروش

ریتارگتینگ می‌تواند باعث شود تا لید (مشتری بالقوه) مراحل قیف فروش را تکمیل کند و به مرحله نهایی آن یعنی خرید نزدیک‌تر شود. به طور مثال ممکن است شما از ریتارگتینگ استفاده کنید تا از کسانی که قبلاٌ یک کتاب الکترونیکی را دانلود کرده‌اند بخواهید تا فرم ثبت نام آزمایشی رایگان نرم‌افزار شما را پر کنند. وقتی آن‌ها ببینند نرم‌افزار شما به آن‌ها کمک می‌کند، ممکن است نسخه اصلی نرم‌افزار را بخرند. بنابراین در اینجا ریتارگتینگ به تکمیل قیف فروش کمک کرده است.

افزایش ارزش طول عمر مشتری یا CLTV

ارزش طول عمر مشتری مقدار پولی است که شما می‌توانید انتظار داشته باشید از یک مشتری، که در ارتباط کامل با کسب و کار شماست، دریافت کنید. وقتی شما از ریتارگتینگ استفاده می کنید، برند شما به مشتری یادآوری می‌‌شود و مشتری ترغیب می‌‌شود تا به خرید از شما ادامه دهد. هر چقدر مشتریان از شما بیشتر خرید کنند، CLTV افزایش می‌یابد.

کاهش ترک سبد خرید

ترک یا بستن سبد خرید وقتی اتفاق می افتد که کاربر محصولاتی را در سبد خرید خود قرار داده است، اما به جای اینکه پرداخت را نهایی کند، سایت شما را می‌بندد. کمپین ریتارگتینگ می‌تواند به شما کمک کند تا مشتری را دوباره به سایت بازگردانید و به مشتری یادآوری کند که سبد خرید همچنان موجود است و آماده تکمیل خرید است.

معرفی محصولات جدید

وقتی شما بدانید که مشتریان یک بار از سایت شما دیدن کرده‌اند، خرید انجام داده‌اند یا به کسب و کار شما علاقه دارند، تبلیغات ریتارگنیگ به شما کمک می‌کند تا محصولات جدید خود را به آن‌ها نشان دهید. وقتی آن‌ها تبلیغات شما را می‌بینند، می‌توانید آن‌ها را به سایت خود هدایت کنید تا محصولات جدید را ببینند و آن را ترغیب کنید تا محصولات را بخرند.

تبلیغات ریتارگتینگ (هدف‌گذاری مجدد) چگونه کار می‌کند؟

ریتارگتینگ با استفاده از فایل‌هایی به نام کوکی اجرا می‌‌شوند. کوکی یک فایل کوچک است که هنگام بازدید از یک سایت در مرورگر نشان داده ذخیره می‌‌شود و نشان می‌دهد که کاربر از چه صفحه‌ای و در چه زمانی بازدید کرده است. پلتفرم ریمارکتینگ (مثل یکتانت) از این کوکی استفاده می‌کند تا بتواند تبلیغاتی را مجدداً به او نمایش دهند. این تبلیغات می‌تواند کاربر را مجدداً به سایت شما بازگرداند و در نتیجه امکان خرید و تبدیل شدن آن به مشتری وجود دارد.

کاربری را فرض کنید که قبلاً از سایت شما دیدن کرده و از آن خارج شده است. اما ردپای کاربر به وسیله کوکی‌ها روی مرورگر ذخیره می‌‌شود.

پلتفرم ریتارگتینگ که به این کوکی دسترسی دارد، هنگامی که کاربر در حال خواندن یک مقاله، گوش دادن به موسیقی یا بازدید از سایر فروشگاه‌های آنلاین است، تبلیغات ریتارگتینگ را به او نشان می‌دهد. این تبلیغات در سایت‌هایی نمایش داده می‌‌شود که به عنوان نمایش‌دهنده در پلتفرم ریتارگتینگ ثبت نام کرده‌اند و شامل لیست بلند بالایی از وبسایت‌ها می‌‌شود.

هنگام نمایش این تبلیغات، ممکن است کاربر روی تبلیغات کلیک کند و به سایت شما راهنمایی شود. با این تفاوت که این بار با برند شما آشنا شده است و احتمال بیشتری وجود دارد که از شما خرید کند. در حالی که این نوع تبلیغات به کاربر نمایش داده می‌‌شود و طی یک فرآیند خودکار تبلیغات شما انجام می‌‌شود، شما می توانید به سایر کارهای خودتان در کسب و کارتان بپردازید.

این توضیح ساده‌ای بود از این که ریتارگتینگ چگونه کار می‌کند، اما در عمل فرآیند فنی این نوع تبلیغات پیچیده است. نگران نباشید، این پیچیدگی را پلتفرم ریتارگتینگ مدیریت می‌کند، شما تنها باید به این فکر کنید که تبلیغات شما در چه سایتی و با چه موضوعی نمایش داده شود تا کاربران بیشتری به سایت شما بازگردند.

معرفی خدمات وب24: بهینه سازی و سئو سایت 

تبلیغات ریتارگتینگ چگونه به افزایش فروش کمک می‌کند؟

با توضیحاتی که در بخش های قبلی دادیم اکنون بهتر می دانیم که تبلیغات ریتارگتینگ چه مزایایی دارد و چگونه کار می‌کند. اما در عمل چگونه می تواند به افزایش فروش منجر شود؟

در حال حاضر ما روزانه با حدود 130 تبلیغ در روز از طریق کانال‌های محتلف روبرو می‌شویم. تلویزیون، صفحات وب، اینستاگرام، فیسبوک، یوتیوب، تبلیغات بنری در سطح شهر و چندین روش دیگر وجود دارد که ما در آن‌ها روزانه با تبلیغات زیادی مواجه می‌شویم. این باعث اشباع شدن کانال‌های مختلف از تبلیغات و در نتیجه کم شدن تأثیر تبلیغات روی مشتری می‌‌شود، یعنی کابوس برندها!

بیشتر بخوانید: تبلیغات اینترنتی چیست؟

در پاسخ به این مشکل، ریتارگتینگ به وجود آمد، ابزاری قدرتمند که به شما اجازه می‌دهد تبلیغات را به شیوه‌ای شخصی‌سازی شده به مشتریان احتمالی نشان دهید. کسانی که حداقل یکبار نام شما را شنیده‌اند و به محصول یا خدمات شما علاقه نشان داده‌اند.

بیایید این نوع تبلیغات را با تبلیغات بنری مقایسه کنیم. در تبلیغات بنری شما تبلیغات را به کسانی نشان می‌دهید که هیچ اطلاعی از علایق آن‌ها ندارید. وقتی کاربران به سایت شما می‌آیند، می‌توانید اطلاعاتی از آن‌ها به دست آورید، مثلاً از طریق گوگل آنالیتیکس از سن، جنسیت و حتی تا حدودی علایق آن‌ها مطلع شوید، اما هیچ دسترسی‌ای به اطلاعات آن‌ها در سایت‌های دیگر ندارید.

در تبلیغات ریتارگتینگ شما تبلیغات را به کسانی نشان می‌دهید که یا از برند شما آگاهی دارند یا این که به محصولات و خدمات شما علاقه نشان داده‌اند. این بدین معنی است که آن‌ها در مراحل بالاتری در قیف فروش قرار دارند و به خرید نزدیکترند. بنابراین به احتمال بیشتری محصول شما را می‌خرند. در مقایسه باید گفت که نرخ تبدیل در این روش بین 2 تا 4 برابر روش تبلیغات بنری است.

نحوه راه‌اندازی کمپین تبلیغات ریتارگتینگ

کانال‌های زیادی برای راه‌اندازی کمپین تبلیغات ریتارگتینگ وجود دارد که مشهورترین آن‌ها گوگل و فیسبوک هستند. همانطور که می‌دانیم استفاده از تبلیغات گوگل و فیسبوک به دلیل وجود تحریم‌ها سخت و البته پرهزینه است و برای اکثر کاربران ایرانی به صرفه نیست. اما در ایران پلتفرم‌های ریتارگتینگ مانند مدیااد و ... وجود دارند که می‌توانید در آنجا کمپین ریتارگتینگ راه‌اندازی کنید. در این بخش راهنمای کلی از نحوه شروع کمپین ریتارگتینگ را ارئه می دهیم:

• مشخص کردن اهداف کمپین تبلیغات ریتارگتینگ

در این مرحله مشخص کنید که هدف شما از اجرای این کمپین چیست، اهداف شما می‌تواند افزایش آگاهی از برند، فروش محصول، معرفی محصول جدید، دانلود یک محصول الکترونیک و ... باشد.

• مشخص کردن صفحات فرود

در مرحله دوم مشخص کنید که کاربر باید به چه صفحه‌ای وارد شود. اگر صفحه فرود شما مناسب نیست و در نگاه اول کاربر را جذب نمی‌کند، بهتر است که آن‌ها را مجدداً طراحی کنید. به محتوای صفحه فرود هم فکر کنید و سعی کنید اصول بازاریابی محتوایی در آن رعایت شده باشد.

• ثبت نام در پلتفرم و قرار دادن کد ریتارگتینگ (پیکسل) در تمام صفحات سایت

از هر پلتفرم ریتارگتینگی  (مثل یکتانت، مدیااد، گوگل، فیسبوک و ...) که استفاده می‌کنید، کدی را در اختیار شما قرار می‌دهد که باید در تمام صفحات استفاده شود. این همان کدی است که باعث می‌‌شود کوکی ایجاد شده در مرورگر کاربر برای پلتفرم ارسال شود. اگر خودتان نمی‌توانید این کار را انجام دهید با پشتیبان یا برنامه نویس سایت خود صحبت کنید.

• انتخاب مخاطبان مناسب برای نمایش تبلیغات

مشخص کنید که تبلیغات به چه گروهی از مخاطبان شما قرار است که نمایش داده شود. شما باید بدانید که چه افرادی بیشتر احتمال دارد که محصول یا خدمات شما را خریداری کند. هر چقدر شناخت شما از مخاطبان بیشتر باشد، شانس انجام خرید در سایت بالاتر می‌رود.

• طراحی بنر مناسب

برای اینکه نرخ تبدیل تبلیغات افزایش پیدا کند شما نیاز به یک بنر جذاب و مؤثر دارید، ضمن اینکه باید به سایز آن توجه کنید (در پلتفرم های تبلیغات ریتارگتینگ سایز بنر در دستگاه های مختلف به شما گفته می‌‌شود). استفاده از متن دعوت به اقدام (Call to Action) جذاب نیز مهم است و باید اصول کپی رایتینگ رعایت شود.

• انجام تنظیمات کمپین

تنظیمات کمپین را از جمله این که چه زمانی نمایش داده شود، هزینه هر کلیک، سایت‌های نمایش دهنده، زبان، ویژگی‌های جمعیتی، نوع دستگاه (موبایل، دسکتاپ و ...) و ...انجام دهید.

• تحلیل، بازبینی و بهینه‌سازی مداوم

اهمیت این مرحله به اندازه تمام مرحل قبل است. اگر می‌خواهید هزینه کمتری متحمل شوید و نرخ تبدیل یا تعداد نمایش بیشتری داشته باشید، نیاز است که نتایج کمپین به صورت مستمر بررسی شوند و در صورت نیاز بهبود پیدا کنند.

پلتفرم‌های ریتارگتینگ امکانات خوبی را برای تحلیل و رصد کمپین‌ها در نظر گرفته‌اند. اگر حس می‌کنید که کمپین نتیجه مورد نظر شما را نداشته است، آن را متوقف کنید و تمام تنظیمات را چک کنید. گاهی نیاز است که از A/B تست استفاده کنید تا بهینه‌ترین تنظیمات را اعمال کنید. به طور مثال می‌توانید دو بنر مختلف را در بازه‌ای مشخص امتحان کنید و ببینید کدام یک تأثیر بیشتری دارد. همچنین زمان نمایش تبلیغ بسیار مهم است و در انتخاب این مورد باید دقت داشته باشید.

اگر هدف شما از کمپین افزایش فروش باشد، به نرخ‌های تبدیل توجه بیشتری داشته باشید و سعی کنید آن‌ها را بهینه کنید. تغییری کوچک در نرخ تبدیل می‌تواند تأثیری بزرگ بر فروش شما داشته باشد. اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند است، تعداد نمایش تبلیغ نقشی اساسی ایفا می‌کند و بهتر است روی بهبود آن تمرکز کنید.

جمع‌بندی
در این مطلب تلاش کردیم تا با مفاهیم اولیه و مزایای ریتارگتینگ آشنا شویم و نحوه کارکرد این نوع تبلیغات را بررسی کردیم. با توجه به رشد روزافزون این نوع تبلیغات و هجوم تبلیغات مختلف که کاربران را بمباران می‌‌کنند، استفاده از روش که بتواند به صورت هدفمند و شخصی‌سازی شده توجه مخاطبان را جلب کند ضروری به نظر می رسد. ضمن این که تبلیغات را می توان کاری پرهزینه دانست که بخش زیادی از بودجه کسب و کارها را به خود اختصاص داده است، با توجه به این که کمپین تبلیغات ریتارگتینگ بازدهی مناسبی دارد، می تواند به شما کمک کند تا از هزینه‌های خود بیشترین برداشت را داشته باشید.