نقشه سفر مشتری (Customer Journey) چیست و چه کاربردی دارد؟

هر مدیر کسب‌وکاری دوست دارد رفتار مشتریان خود را به طور دقیق بداند و آن‌ها را پیش‌بینی کند. فروشندگان هم سعی می‌کنند علایق و نیازهای مشتریان را درک کرده و بر همین اساس کالای خود را بفروشند. اینکه چگونه می‌توان رفتار مشتری را حدس زد، شاید در ابتدا دشوار به نظر برسد اما در واقعیت آنقدرها هم سخت نیست؛ به‌خصوص اگر شما دارای یک کسب‌ کار فعال باشید، به راحتی می‌توانید مدلی از رفتارهای مشتریان خود بدست آورید. در واقع این کاری است که سفر مشتری و نقشه آن برایتان انجام می‌دهد. در این مقاله از وب 24 به بررسی چگونگی مدیریت سفر مشتری پرداخته‌ایم. با ما همراه باشید.

سفر مشتری چیست؟

سفر مشتری یا Customer Journey در واقع یک فرایند است که طی آن مشتری احتمالی با برند شما تعامل برقرار می‌کند تا هدف موردنظرتان برآورده شود. این هدف در اکثر مواقع خرید مشتری از سایت شما است اما می‌تواند موارد دیگری مثل ثبت نام در سایت یا کلیک روی یک دکمه باشد.

از زمانی که نام برند شما به گوش کاربر برسد تا زمانی که خرید خود را کامل کرده و ایمیل پرداخت موفقیت‌آمیز مبلغ را دریافت می‌کند، مراحل متنوعی در ذهن او طی می‌شود. در واقع هر کاربری که به مشتری تبدیل می‌شود، این مراحل را طی می‌کند؛ این روند سفر مشتری نام دارد. مراحل سفر مشتری به گونه‌ای نیست که شما بتوانید بر اساس ذهنیات و انتظارات درونی خود آن‌ها را پیش‌بینی یا طراحی کنید، بلکه باید بر اساس اطلاعات مشتریان خود این کار را انجام دهید. چیزی که بیشترین تاثیر را در شکل‌دهی مراحل سفر مشتری دارد، تجربیات آن‌ها در برخورد با برند یا کسب‌وکار شما است.

اما اگر شما هم می‌پرسید منظور از نقشه سفر مشتری چیست؟ باید بدانید نقشه سفر مشتری ارائه تصویری از تجربه‌ای است که مشتری در ارتباط با یک کسب‌و‌کار بدست می‌آورد. چنین ارائه‌ای می‌تواند درک کاملی از نیازها و نگرانی‌های مشتریان احتمالی ارائه دهد و عوامل تاثیرگذار بر انگیزه‌ها و تصمیمات آن‌ها را مشخص کند. کسب‌وکارها به وسیله این اطلاعات می‌توانند تجربه بهتری برای مشتریان به وجود آورند، بهینه سازی نرخ تبدیل خود را افزایش دهند و همچنین مشتریان را وفادار سازند.

اهمیت نقشه سفر مشتری

در نگاه اول سفر مشتری موضوع ساده‌ای به نظر می‌رسد، کسب‌وکارها محصولات یا خدمات خود را ارائه می‌کنند و مشتریان آن‌ها را می‌خرند. اما این روند در واقعیت پیچیده‌تر از این حرف‌ها است. برخی مطالعات نشان داده 80 درصد مشتریان کسب‌وکارها، تجربه‌ای را که در ارتباط با کسب‌وکار داشته‌اند، به اندازه خود محصول مهم می‌دانند. این بدین معنا است که تعامل مشتری احتمالی با کسب‌وکار اهمیت زیادی در تبدیل آن‌ها به مشتری نهایی دارد. از وقتی یک محصول به مشتری احتمالی معرفی می‌شود، سفر مشتری شروع شده و تا زمانی که خرید خود را نهایی کند، این سفر ادامه دارد.

در طول سفر ممکن است مشتری تبلیغات محصول را ببیند، با فروشندگان صحبت کند یا اطلاعات محصول را در اینترنت بررسی کند. این‌ها در واقع توقف‌هایی هستند که مشتری در طی سفر انجام می‌دهد و به عنوان ارکان سفر مشتری به حساب می‌آیند. درک این فرایند و تاثیری که هر بخش آن روی تعامل مشتریان دارد، برای کسب‌وکارها بسیار سودمند است، زیرا به آن‌ها کمک می‌کند برای هدایت مشتریان به سمت خرید، برنامه‌ریزی کنند.

اما در کنار این موضوع باید توجه داشته باشید که درک سفر مشتری به تنهایی کافی نیست، بلکه باید بتوانید آن را با یک طراحی تصویری ارائه دهید. با این کار امکان کارکردن روی مراحل مختلف سفر توسط همه کارمندان و تقسیم وظایف وجود دارد. اینجا است که طراحی نقشه سفر مشتری اهمیت خود را نشان می‌دهد.

تفاوت سفر مشتری (Customer Journey) با قیف فروش چیست؟

تفاوت اساسی که بین سفر مشتری و قیف فروش وجود دارد، کارکرد آن‌ها است. قیف فروش برای تبدیل مخاطبان به لید و تبدیل لید به مشتری به کار می‌رود. اما نقشه سفر مشتری یک ارائه تصویری است از مسیری که هر فرد در تعامل با کسب‌وکار طی می‌کند. این مسیر از آشنایی با برند شروع شده و به خرید نهایی ختم می‌شود.

مراحل طراحی نقشه سفر مشتری

پس از درک کامل نقشه سفر مشتری و اهمیت آن، حالا وقت آن رسیده که به طراحی نقشه سفر مشتری بپردازیم. در ادامه این مراحل را مرور کرده‌ایم:

اهداف مشخصی برای نقشه تعیین کنید

قبل از اینکه به سراغ طراحی نقشه سفر مشتری بروید، بهتر است از خودتان بپرسید نقشه سفر را برای چه کاری می‌خواهید؟ درواقع چه مقصدی برای نقشه سفر در نظر دارید؟ مخاطب آن چه کسانی هستند؟ نقشه سفر شما بر پایه چه تجربه‌ای بنا شده است؟

بر همین اساس نیاز به تدوین پرسونای مشتری خود دارید. پرسونا درواقع یک شخصیت خیالی از مشتریان شما است که میانگینی از ویژگی‌های شخصیتی و روانشناختی آن‌ها را منعکس می‌کند. پرسونا به شما کمک می‌کند در زمان طراحی نقشه سفر، همه ویژگی‌ها و روحیات مشتریان را مدنظر داشته باشید. بدین ترتیب نقشه سفر شما می‌تواند مشتریان را با همه وجود به سمت مقصد تعیین‌شده هدایت کند.

مشتریان خود را تحت نظر داشته باشید

قدم بعدی این است که تحقیقاتی درباره مشتریان انجام دهید. درواقع شما باید با کمک نظرسنجی بازخورد مشتریان از محصولاتتان را دریافت کنید. در این کار بسیار ضروری است که با مشتریان واقعی کسب‌وکارتان ارتباط برقرار کنید، کسانی که قبلا محصولات شما را خریده و از آن استفاده کرده‌اند، یا کسانی که به هر نحوی با کسب و کار شما تعامل داشته و همچنین افرادی که قصد خرید از شما را دارند.

بازخورد گرفتن از چنین افرادی به شما در شناخت سفر مشتری بسیار کمک می‌کند. نمونه‌ای از سوالاتی که باید از مشتریان بپرسید، موارد زیر است:

• چگونه با کسب‌و‌کار ما آشنا شدید؟
• چه چیزی شما را جذب وب‌سایت ما کرد؟
• چه مشکلی را با استفاده از خدمات ما می‌خواهید حل کنید؟
• معمولا چه مدت زمانی را در وب‌سایت ما گشت و گذار می‌کنید؟
• چه عواملی باعث شد قصد خرید از ما را داشته باشید؟
• آیا اتفاق افتاده که به قصد خرید وارد وب‌سایت ما شوید، اما بعد صرف‌نظر کنید؟ چه چیز باعث شد تصمیم شما تغییر کند؟
• اگر بخواهید به راحتی کار با وب‌سایت ما نمره بدهید، از یک تا 10 چند می‌دهید؟
• آیا تاکنون از خدمات پشتیبانی مشتریان استفاده کرده‌اید؟ از یک تا 10 چه نمره‌ای به پشتیبانی می‌دهید؟
• چه پیشنهادی برای راحت‌تر شدن فرایند خرید از ما دارید؟

برای مشاوره و دریافت خدمات طراحی سایت وردپرسی، همین حالا با ما تماس بگیرید: 02186086864

مشتریان را بخش‌بندی کرده و یک بخش را هدف بگیرید

پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مشتریان این امکان را دارید که آن‌ها را به گروه‌های مختلف دسته‌بندی کنید. سپس لازم است تمرکز خود را روی یک یا دو گروه مشخص از آن‌ها بگذارید. توجه داشته باشید که هر نقشه سفر مشتری می‌تواند تجربه یک گروه از مشتریان را در نظر بگیرد، اگر بخواهید تعداد زیادی پرسونا را تنها با یک نقشه سفر پوشش دهید، نباید انتظار زیادی برای رسیدن به اهدافتان داشته باشید.

اگر برای بار اول در حال تهیه نقشه سفر هستید، بهتر است سراغ پرسونایی بروید که بیشترین استقبال را از محصولات شما داشته است. مسیری که آن‌ها را به کسب‌وکار شما رسانده و نحوه تعامل آن‌ها با برندتان را بررسی کنید و بر اساس آن به تدوین نقشه سفر مشتری بپردازید. البته نباید وسواس زیادی در تدوین این نقشه به خرج دهید، زیرا در هر زمانی می‌توانید با کمک اطلاعات جدید، نقشه سفر خود را اصلاح و به روزرسانی کنید.

پیشنهاد مقاله: مشتری مداری چیست؟

نقاط تماس را لیست کنید

نقاط تماس مکان‌هایی هستند که کاربران می‌توانند با سایت شما تعامل برقرار کنند. با کمک ابزارهای موجود می‌توانید نقاط تماسی که کاربران فعلی سایت را درگیر می‌کنند، پیدا کنید. علاوه بر این باید نقاط تماس احتمالی را که فکر می‌کنید در صورت وجود، باعث تعامل با کاربران می‌شوند، پیدا کنید.

توجه داشته باشید که این قسمت یکی از مهم‌ترین مراحل تدوین نقشه سفر مشتری است، زیرا اطلاعات گران‌بهایی از رفتار کاربران و نحوه تعامل آن‌ها با سایت شما در اختیار می‌گذارد. برای مثال اگر کاربران سایت از نقاط تماسی کمتر از آنچه انتظار می‌رود، استفاده کنند، ممکن است به این معنا باشد که سایت شما به خوبی آن‌ها را درگیر نمی‌کند. یا اگر کاربران از نقاط تماسی بیشتر از حد انتظار استفاده می‌کنند، احتمالا به این معنا است که سایت شما زیاد پیچیده است.

جواب این سوالات هرچه باشد، به شما کمک می‌کند نقشه سفر مشتریان را با اطلاعات دقیق بر اساس رفتار خود مشتریان تدوین کنید. این روند را علاوه بر سایت برای دیگر کانال‌های ورودی هم انجام دهید. صفحات شبکه اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و تبلیغات از جمله کانال‌هایی هستند که می‌توانید تحت‌نظر داشته باشید.

برای لیست کردن نقاط تماس می‌توانید موارد زیر را درنظر بگیرید:

• اقدامات مشتریان: کلیه فعالیت‌ها و اقدامات مشتریان را در حین تعامل با برندتان لیست کنید. این اقدامات می‌تواند جستجو در گوگل، کلیک روی ایمیل یا یکی از تبلیغات شما باشد.
• انگیزه‌ها و احساسات مشتریان: هر اقدامی که مشتریان انجام می‌دهند، بر اساس یک احساس شکل گرفته و احساسات آن‌ها در طول سفر مشتری تغییر می‌کند. به وجودآمدن احساساتی که منجر به یک اقدام می‌شود، معمولا به خاطر بروز یک مشکل است. اگر شما بتوانید این مشکلات احتمالی را در حوزه کسب‌وکارتان پیدا کنید، این امکان را دارید تا محتوای مناسب را برای هرکدام تولید کرده و به احساسات مشتریان پاسخ مناسب دهید.
• موانع احتمالی خرید: لازم است موانعی را که باعث انصراف مشتریان از خرید می‌شود، پیدا کنید. یکی از این موانع، قیمت است. برای مثال زیاد دیده می‌شود که کاربران هنگام خرید در صورت مواجهه با هزینه بالای حمل و نقل، خرید خود را رها می‌کنند. پیداکردن چنین موانعی باعث می‌شود در نقشه سفر مشتری برای آن‌ها فکری کنید. مثلا با ایجاد یک صفحه سوالات متداول، توضیحات لازم را برای هرکدام ارائه دهید.

طراحی سایت فروشگاهی به صورت اختصاصی

منابع موجود و منابع موردنیاز را مشخص کنید

نقشه سفر مشتری قرار است با همه قسمت‌های کسب‌وکار شما سروکار داشته باشد. به همین دلیل همه منابعی که تجربه مشتریان را می‌سازند، در آن برجسته می‌شود. از این‌رو باید لیستی از منابع موجود و منابعی که نیاز دارید، تهیه کنید. برای مثال ممکن است قسمت پشتیبانی از مشتریان شما ابزارهای لازم برای پاسخگویی آنلاین به مشتریان را نداشته باشد. با کمک نقشه سفر مشتری باید چنین منابع موردنیاز را کشف کرده و سرمایه گذاری روی آن‌ها را در نظر داشته باشید.

نقشه سفر را مرتب اصلاح کنید

پس از طراحی نقشه سفر مشتری باید آنالیز آن را همواره انجام دهید. سپس با درک مشکلات موجود در راه خرید مشتریان، وقت برطرف کردن آن‌ها می‌رسد. در این قسمت باید همه آنچه در قسمت آنالیز بدست آوردید را به کار برده و ایرادات موجود را برطرف کنید.

نحوه ارزیابی نقشه سفر مشتری

طراحی نقشه سفر مشتری بخش مهمی از کار شما در روند تبدیل مشتریان است. اما با انجام طراحی، کار شما به هیچ وجه تمام‌شده نیست. بلکه بخش مهمی از کار شروع می‌شود. با پایان طراحی شما باید نقشه سفر خود را زیرنظر گرفته و آن را آنالیز کنید. اینکه چند درصد از کاربران ورودی سایت، بدون خرید آن را ترک می‌کنند. اینکه چه اقداماتی برای بهبود پشتیبانی از مشتریان باید انجام دهید و... از جمله سوالاتی هستند که با کمک نقشه سفر مشتری باید پاسخ دهید. درواقع آنالیز نقشه سفر به شما نشان می‌دهد در چه نقاطی نیازهای مشتریان را برطرف نکرده‌اید؟

امروزه ابزارهای متنوعی در فضای آنلاین وجود دارد که به شما در آنالیز نقشه سفر کمک می‌کند. ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس، گوگل تگ منیجر و هاتجر می‌توانند آنالیز خوبی از رفتار کاربران و تعامل آن‌ها با وب‌سایت شما ارائه دهند.

جمع‌بندی

در این مقاله تلاش کردیم معرفی کاملی از سفر مشتری و نقشه سفر ارائه دهیم. نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map چیزی نیست جز یک ارائه تصویری از نحوه تعامل مخاطبان با کسب و کار شما. مشتری از وقتی با محصول آشنا می‌شود تا زمان خرید، فرایندی را طی می‌کند که به عنوان سفر مشتری شناخته می‌شود. مهم‌ترین ارکان سفر مشتری درواقع نقاط تعامل مشتری با کسب و کار شما است. اگر می‌خواهید درک درستی از نیازها و علایق مشتریان به دست آورید و آن‌ها را به تعامل ترغیب کنید، باید یک نقشه سفر کامل برای کسب و کارتان تدوین و آن‌ها را به سمت خرید هدایت کنید.